Articolo di Marzia Picciano | Foto di Andrea Ripamonti
Si dice che la memoria eidetica sia una dote rara, che non ha niente a che fare con la memoria fotografica, che va assuefatta a tecniche mnemoniche. Non dovrebbe quindi stupire se dico che il Volvo Studio Milano non ha niente a che fare con la seconda, ma che sia frutto di una capacità innata quanto lo è la prima. Altrimenti non mi spiego come si possa riproporre in una maniera così limpida e chiara il concetto per pilastri emotivi della Svezia, il lago – celestino, le betulle – il verde chiaro, il cielo stellato – grigio blu, in uno spazio di 500 metri quadri a Porta Nuova, nell’hub di Volvo Car Italia, un luogo che è anche un headquarter, se non potenzialmente di business.
Me lo spiega Chiara Angeli, Direttore Commerciale Volvo Car Italia, nata ingegnere elettronico, pesarese doc, padre magistrato e madre professoressa di greco all’Università, ovvero il fulcro pulsante di questa intervista.
Chiara quegli elementi li conosce a menadito, forte di un’esperienza di trent’anni nel Gruppo passati in ogni ambito, come conosce lo spazio che gestisce in ogni dettaglio e momento della giornata ormai da anni, da quando in qualità di Direttore Commerciale le è stato assegnato anche questo compito: curare quello che è il primo punto di contatto dell’azienda nel Paese. Insieme al Presidente di Volvo Car Italia Michele Crisci, ha quindi portato avanti un concept rivoluzionario per la stessa Volvo, facendola casa sua. È riuscita a sentire casa anche Goteborg, la città di Volvo: un burgus operaio decisamente meno affascinante di Stoccolma. Ma a metà maggio, dice, la natura scoppia e si riprende quello che è suo, compresa l’esposizione solare, infinita: sono tre mesi di gioia, in cui gli svedesi rinascono. In quei tre mesi ha fatto innamorare anche sua figlia di quel posto.
La incontriamo in una giornata di aprile particolarmente luminosa. Nel Volvo Studio si respira un’aria laboriosa: mentre nel bar aperto al pubblico c’è chi si ferma e lavora, nel fondo della sala lo staff dello studio milanese Mandalaki e di Viasaterna è preso ad allestire Breath. Architecture of Lightness, l’installazione dedicata alla leggerezza e al moto infinito dell’aria, curata da Rischa Paterlini e per il sonoro dall’artista multimedia Luca Longobardi (mostra tutt’ora visitabile fino al 3 ottobre). Mancano 24 ore alla presentazione della Design Week.
Eppure, se la presenza di un brand, di automobili certo, non stupisce (del resto, è design questo, tecnologico), quello che stupisce è altro, e lo dico da figura professionale immersa in un mondo aziendale profit-oriented: qui l’arte invade non solo uno spazio pubblico, il fronte visibile di una realtà aziendale, ma anche il suo interno, i suoi uffici.
Non è la prima volta che Volvo Studio ospita una mostra. Prima di questa, c’erano le opere di Stefano Caimi. Ancora: la sala meeting, ospita riunioni interne ma anche gli artisti che si esibiscono la sera nel ricchissimo palinsesto di Volvo Studio, ormai quasi tre, quattro eventi a sera. “Fa loro da camerino” spiegano Chiara e Martina Iacoangeli, incaricata da Volvo come curatrice di parte della programmazione culturale. Tutti gli spazi sembrano non avere una sola funzione: alla luce bar, alla sera set di sperimentazioni, cinema e incontri, dall’astronomia, alla creazione artistica in workshop innovativi, alle esplorazioni di Elsewhere, sempre con una visione assolutamente e centratamente corporate.
L’elemento sorprendente di quello che doveva essere un pezzo di Svezia in Italia è proprio nella sua traiettoria. Come ha fatto un brand, che deve vendere, a trovare una via credibile per posizionarsi all’interno della scena culturale milanese senza essere percepito come un centro propulsore credibile di arte?
Metti i valori (e le persone) al centro
Dipende innanzitutto dalle persone, dall’impegno che ci mettono. “Ci credo molto, ci ho sempre creduto moltissimo. Voglio che viva e che lo faccia in un certo modo” dice Chiara. È esattamente così: non è solo il volto del Volvo Studio, ma l’anima. Quindi mi rivela la chiave di volta per far funzionare bene il tutto: saper connettere le persone ai valori e aprire una prateria di vibranti opportunità.
Volvo, ci specifica, è un’azienda piccola in Italia se comparata a Stellantis e Mercedes, ma è estremamente forte sotto il punto di vista valoriale. Ha uno statement molto forte: freedom to move in a personal, sustainable and safe way. Tre pillar che si inseguono in continuità: “sostenibilità, sicurezza delle persone, e quindi il care about, il prendersi cura, in maniera personalizzata. Sono sempre nei prodotti Volvo, e a seconda di quella che è la produzione annuale, uno di questi viene accentuato”.
Questo è il processo creativo. C’è l’anno in cui introduci una macchina elettrica, “e allora parli della sostenibilità, che diventa il fil rouge. Quando capiamo qual’è l’argomento su cui tutta la comunicazione di Volvo verterà, cerchiamo di svilupparla”. Questo è l’anno della EX60, quella che viene chiamata il game changer, “perché pur non rompendo con il passato, cerca di far superare tutti i pregiudizi sulla macchina elettrica. Quindi cosa facciamo: ci incontriamo e capiamo di cosa dobbiamo parlare. In questo caso il tema è superare le nostre barriere ed ampliare i nostri orizzonti sensoriali. Cercare di capire che quando si parla di futuro, non c’è solo uno dei sensi che viene coinvolti.”
Spiegamolo meglio. “Ieri sera abbiamo avuto un concerto incredibile (n.d.r. il talk-live TANDEM, realizzato con BASE e Costello’s Records, che ha visto sul palco insieme Paola Iezzi e il suo mentee di XFactor Viscardi), ma è chiaro che il concerto è principalmente un ascolto, ma poi lo vivi, fai comunità. Ad esempio, quest’anno abbiamo sviluppato Orizzonti Sensoriali con Planetarium, che parla dell’uomo che espande il proprio piccolo nell’universo, e non è solo quell. È anche il tema principale che vogliamo dare a Jam The Future – Music For The Planet, jazz contest con le giovani band, a cui vogliamo dare un indirizzo, ovvero: qualcosa che rompa gli schemi”. Il game changer. “Esatto”.
Comunità è parlare e interpretare
È questa la connessione tra arte-musica-macchine per Chiara. Lo spazio che questi concetti occupano e i contenuti che vi si includono dentro. E come lo si racconta, vive e anche ascolta.
Quello di Milano d’altra parte è un unicum abbastanza peculiare nel network dei 7 Volvo Studio presenti in tutto il mondo, “ma sono tutte declinazioni del modello di Milano. A Manhattan, per esempio, parte dell’attività è dedicata a eventi, altra alla vendita. Anche perché se vuoi un ritorno economico in realtà non apri il Volvo Studio”.
L’idea per il modello è venuta da un Presidente “illuminato”, Michele Crisci, nel 2017. “Ha giustamente capito che il modello dell’auto stava attraversando un momento di cambiamento epocale e dopo anni di stagnazione. Diceva che dovevamo trovare un modo per parlare con i nostri nuovi potenziali clienti, per ascoltarli.”
“Noi durante il giorno non possiamo vendere macchine, non siamo una concessionaria. Qual’è la differenza? Che tu viene qui, provi la macchina e poi ti ascoltiamo. In una concessionaria un potenziale cliente parla 15-20 minuti con l’agente, qui sta da una a due ore, in cui ti raccontano tutto, stili di vita, e tu cerchi di spiegare. È per quello che quando delle persone vengono qui per degli eventi mi dicono sempre: ma io ho una Volvo. È per quello che io mi trovo così bene.”
È una semplice questione di comunità, e appartenenza. Scegliere una macchina non è shopping compulsivo. Mi è capitato, nelle mie incursioni solitarie al Volvo Studio, chiedere ai miei vicini di seduta, in qualche serata, il motivo della loro presenza, e sentirmi rispondere candidamente: perché abbiamo una Volvo. “Funziona. Vedo che si ritrovano”.
Anche perché lo Studio è stato un investimento di marketing puro, senza ritorno, se non di brand, o di taglio di costi (per l’uso dello spazio). “Invece di fare uno spot radio o televisivo abbiamo deciso di fare questo. E per me l’idea era innovativa, pensavo davvero fosse un modo diverso di comunicare. Soprattutto, era un modo per esplorare quello che mi incuriosiva: cosa sono tutte queste barriere che gli automobilisti in Italia vivono verso l’auto elettrica? Era quasi un esperimento di analisi”. Che si è evoluta man mano a quello che è oggi nel contesto culturale milanese (e della milanesità) il Volvo Studio Milano.
La ricerca di un’identità
Nel primo anno si è fatto molto legato al mondo dell’auto, poi la riflessione: se continuiamo a parlare di auto, lo facciamo solo con gente che è interessata alle auto e ai volvisti. “Parliamo dei nostri valori, ma lo facciamo in maniera noiosa”.
Prima ci si è avvicinati alle manifestazioni “classiche” del Comune di Milano: PianoCity, JazzMi. “È stato illuminante. Credo sia una cosa tipica di Milano: riuscire a fare cultura in luoghi inusuali. Io sono cresciuta a Pesaro, per ascoltare i concerti andavo in Conservatorio, che ho frequentato. Anche a Bologna è difficile trovare una commistione pubblico – privata così forte nei luoghi, che non è antagonismo, ma proprio lavorare insieme”. Anche nella critica che si muove all’istituzione, dice Chiara pensando a Expo, si va sempre avanti, si guarda all’evoluzione. “Ho capito che se riuscivamo a parlare alle persone usando dei canali diversi, in realtà potevamo parlare al cuore. Potevamo parlare di sentimenti”.
Nelle sue apparizioni serali, perché poi Chiara è la padrona di casa, questo cambio di prospettiva è evidente. Si diverte tantissimo. E pensare, dice, che da dove viene, e dalle sue esperienze lavorative di ingegnere puro e di produzione, mai avrebbe pensato di trovarsi su un palco ad abbracciare e presentare artisti. “Mi piace, all’inizio mi vergognavo da morire. Poi a un certo punto ho capito che non sono io, è quello che dico. Vorrei che le persone capissero perché lo facciamo, che ci crediamo veramente. E quindi l’imbarazzo passa in secondo piano.” In dieci anni di esistenza, il Volvo Studio vanta una programmazione attiva da sette. Oggi ospita dai 180 ai 220 eventi l’anno. “È come essere dott. Jekyll e Mister Hyde. Io faccio altro nella vita, ma questo posto mi riempie l’anima”.
Del resto non pensava neanche trovarsi nell’automotive. “Sono stata molto fortunata. In Italia, nel mondo dell’auto sono stata per anni l’unico direttore commerciale donna. Ma è stato anche grazie a un Presidente molto illuminato, che mi ha dato stimoli per progetti che hanno il coraggio di fare le cose in modo diverso”.
Se le persone che vengono qui provano un minimo della gioia che provo lei, sorride, allora va bene. Sicuramente lo condivide anche la rete dei concessionari. A Parma uno ha deciso di presentare una mostra durante il lancio di un nuovo modello di auto, dice Chiara. A Magenta, hanno deciso di sostenere il festival di Jazz locale. “Per me, questo è seminare”.
Una musica può fare
Nello sviluppare un modello di comunicazione che tenesse il contatto con la casa madre e quello che Milano offre artisticamente Chiara ha acuito il suo gusto, accogliendo a piene mani da quello che la città gli ha offerto e non solo. “Mi piace una musica non aggressiva, non sfacciata. Delicata e gentile.” Esempi? “Mi piacciono Marta Tenaglia e Marta del Grandi, che abbiamo ospitato. Una cosa che mi piace tantissimo di questo posto, poi, è che fai delle scoperte incredibili.”
Questo posto, ribadisce ancora Chiara, è quello che fa. “Una volta abbiamo avuto ospite la Gerini che cantava Califano. È arrivata, un po’ sulle sue, lo capisco, entri qui e ti chiedi: ma che cos’è? Poi ha cominciato a cantare e lo sai, non c’è un palco, c’è molta vicinanza. A un certo punto è esplosa, si è creato un feeling incontrollabile. Oppure, la Vanoni.”
Il Volvo Studio ha ospitato forse una delle sue ultime esibizioni, durante la presentazione il suo libro insieme a Pacifico, bellissimo. “Le abbiamo chiesto se avesse voluto cantare una canzone, e all’inizio diceva di no. Poi alla fine ha cominciato a cantare una, due, tre canzoni. E dice: eh, lo sapevo che dovevo venire, perché adesso canto tutta la sera.”
Il punto è nell’avere le giuste persone per farlo, e qui torniamo all’inizio. “Non si nasce imparati. Devi avere dei partner”. Chiara oggi abbraccia e stringe gli amici de La Cannibale, di BASE, di Costello’s Records, e Martina, la sua consulente culturale. Anche questa è una cosa strana per un’azienda, dice, avere una persona dedicata, per quanto possa sembrare lontano dall’idea di business. “Molte aziende pensano di poter fare tutto da soli, ma sbagliano. Per quanto posso tenere le antenne alzate, non avrò mai la sensibilità, devo avere qualcuno che sappia dove sta andando il mondo in quel contesto”.
Ed anche questa è stata una piccola rivoluzione che ha aiutato diverse realtà a lavorare insieme, superando le logiche di sponsorship e entrando in vere co-creazioni. Come Ponderosa che durante la pandemia ha ipotizzato degli spettacoli proprio per quello spazio. Anche perché, dice Chiara, non crede nel mordi e fuggi, e nemmeno io, soprattutto sul Volvo Studio.
